In questo post ci siamo lasciati con alcune domande, suscitate dalla proliferazione dei box People Also Ask nei risultati della ricerca organica di Google registrata da uno studio condotto tra 2021 e 2022 su un panel di circa 50K ricerche, tra desktop e mobile, nei settori Finance, Travel e Alta Formazione della Moda.
L’analisi ha rilevato una sempre maggiore diffusione di questi box: se a maggio 2021 erano presenti nel 58,6% delle SERP prese in considerazione, a marzo 2022 interessavano l’84% del campione.
Per tentare di stimare l’impatto dei People Also Ask (d’ora in poi: PAA) sulla concreta capacità dei listing organici di intercettare traffico qualificato è necessario capire come questi box tendono a distribuirsi all’interno dei risultati di ricerca.
In linea generale, il loro impatto dovrebbe essere massimo quando vanno a scalzare listing in buona evidenza, tra la seconda e la terza posizione. Oltre questo limite, infatti, i CTR organici sono già molto ridotti, perché la maggior parte dell’utenza di ricerca ha già trovato una risposta nei risultati sponsorizzati e organici «above the fold».
Il grafico di seguito mostra l’evoluzione della distribuzione dei box PAA nelle SERP, vale a dire il punto in cui vanno a collocarsi nei risultati organici:
Il grafico evidenzia un chiaro fenomeno di progressiva collocazione dei box PAA nella parte alta delle pagine dei risultati, soprattutto tra la prima e la seconda posizione: l’area grigia che quantifica il numero di box che finiscono oltre la 4° posizione organica, per contro, si riduce nel tempo, nonostante il notevole aumento complessivo di incidenza dei PAA.
Sebbene sia molto difficile stimare con esattezza l’impatto sui CTR organici – troppe variabili! – è del tutto evidente che l’aumento di incidenza dei box tra la prima e la seconda posizione non può che aver aumentato il tasso di erosione dei CTR dei listing «scalzati» e spinti verso il basso.
Questo fenomeno è in linea con il chiaro intento di Google di trattenere gli utenti sul proprio marketplace, molto ben palesato nel corso degli ultimi anni dai continui tentativi di elaborare soluzioni per soddisfare i bisogni informativi dei ricercatori in modo diretto, riducendo così l’esigenza di cliccare su uno dei risultati per attingere le informazioni desiderate.
In altre parole, soluzioni quali Answer Box, Featured Snippet o People Also Ask sono, a ben vedere, figli dello stesso processo di trasformazione del motore di ricerca in motore di risposta. In alcuni casi, Google si spinge a fornire risposta senza neanche generare una pagina di risultati, persino prima che l’utente abbia completato di digitare la query, realizzando, di fatto, un meccanismo di risposta SERPless.
Dalla prospettiva SEO, questa erosione dei CTR organici, che alimenta le cd Zero Click Search e riduce il potenziale di veicolazione traffico qualificato dei ranking ottenuti a seguito delle attività di ottimizzazione, porta con sé molteplici implicazioni.
Sicuramente l’evoluzione delle SERP offre spunti per l’interpretazione dei dati di ranking in relazione alle performance pre e post clic: la riduzione dei CTR determinata dalle Zero Click Search si verifica senza una vera perdita di ranking, traducendosi, però, in minor efficacia del posizionamento sulla veicolazione di traffico e conseguente generazione di lead, transazioni e revenue.
In altri termini: in minore visibilità. Un ottimo secondo posto per una chiave di ricerca strategica che si vede anteporre prima un Featured Snippet e poi anche un box People Also Ask, continua ad essere rilevato come tale dai tool di ranking analysis, ma la sua effettiva capacità di intercettare clic, ossia il suo CTR, risulta inevitabilmente ridotta. Se nel valutare un calo di performance organico, in termini di sessioni, lead/transazioni e revenue, perdiamo di vista questi aspetti legati all’evoluzione morfologica delle SERP, probabilmente produrremo analisi non perfettamente centrate.
Di fatto, tutti gli elementi che contribuiscono alla proliferazione delle Zero Click Search finiscono per diminuire la visibilità delle property, a parità di ranking, introducendo uno scollamento crescente tra i due concetti.
Se si tiene conto del fatto che le attività SEO puntano a migliorare la visibilità di una property, vale a dire la sua capacità di presidiare efficacemente i touchpoint rilevanti nella ricerca organica, appare chiaro che la proliferazione di fattori esogeni che possono alterare – al ribasso – il rapporto tra ranking e visibilità può ben essere vista come elemento game-changer.
In primo luogo, le Zero Click Search stanno progressivamente trasformando la leva SEO da strumento prevalentemente orientato alla performance in qualcosa di più articolato, con funzioni sempre più marcate di brand awareness. Se ai tempi delle SERP con i classici 10 link blu la SEO aveva come principale – se non unico – obiettivo quello di intercettare traffico qualificato per trasformarlo in lead, transazioni e revenue, al giorno d’oggi lo scenario della ricerca organica pone sfide più complesse e opportunità più variegate.
Tanto i Featured Snippet quanto i box People Also Ask, infatti, non possono essere visti come semplici criticità che diminuiscono il valore della leva SEO. Entrambi alimentano un crescente set di domande dell’utenza e di risposte «prese a prestito» da pagine presenti nell’indice del motore.
Se proviamo a cercare una delle domande presenti all’interno dei box People Also Ask – c’è un apposito link in calce alla risposta – possiamo verificare che la risposta contenuta nel box altro non è che il Featured Snippet per la query corrispondente alla domanda:
Il fatto che Google metta in evidenza questa risposta nei risultati organici equivale a un riconoscimento di qualità, una sorta di endorsement del sito, che viene percepito come affidabile e autorevole dagli utenti del motore. A questo punto l’utente ha due possibilità:
- si accontenta della sintetica risposta del Featured Snippet e prosegue la sua navigazione senza visitare il sito.
- paga una visita al sito per i dovuti approfondimenti
In ogni caso, la sua esperienza con il brand risulta positiva, perché il bollino di qualità apposto da Google con lo snippet in evidenza attesta l’affidabilità della fonte e ne offre un’immagine qualificata.
Da un punto di vista operativo, l’analisi dei Featured Snippet ci aiuta a capire come confezionare risposte qualitative ai quesiti dell’utenza, in modo da sfruttare la ricerca – anche quella che si conclude senza clic – come uno spazio di visibilità da presidiare con l’obiettivo di favorire una prima interazione qualitativa con l’audience di riferimento, sia in termini di brand awareness che di thought leadership.
Dal canto loro, i box People Also Ask ci aiutano a capire come Google mette in relazione i quesiti dell’utenza con la query principale – vale a dire i bisogni informativi dell’utenza in un dato areale semantico – offrendoci, così, indicazioni per la creazione di contenuti capaci di offrire risposte esaustive al nostro pubblico potenziale.