In questo articolo abbiamo parlato dell’analisi delle ricerche online e del ruolo insostituibile che questa attività gioca nella pianificazione e produzione di contenuti digitali capaci di intercettare traffico di qualità e offrire risposte di valore agli utenti.
Questa volta vogliamo parlare delle pagine dei risultati che queste ricerche generano sui motori, con un particolare focus su Google, gigante che detiene il 92,9% del search market share a livello planetario (fonte: Statcounter, Gennaio 2023) e che, pertanto, possiamo utilizzare come riferimento.
Se è vero che le attività di Search Intelligence iniziano invariabilmente con l’analisi dei bisogni informativi dell’utenza di un determinato dominio semantico, e di come tali bisogni si traducono in stringhe di ricerca, dobbiamo chiarire che una buona parte – se non la maggioranza – di takeaway e actionable deriva dallo studio delle SERP (Search Engine Result Pages, ossia pagine dei risultati di ricerca) che queste ricerche generano.
L’analisi delle SERP ci permette di comprendere, tra le altre cose, le macro-dinamiche evolutive della search e le conseguenze che tali direzioni sviluppano in relazione ai KPI della leva SEO. In altre parole: l’evoluzione della morfologia delle SERP ha un impatto sulla capacità dei listing organici di intercettare gli utenti e veicolarli su specifiche property.
Si pensi, ad esempio, al momento in cui Google ha aggiunto un quarto slot di annunci sponsorizzati in testa ai risultati di ricerca (nel 2016) e all’impatto di questo cambiamento sul CTR dei sottostanti listing organici.
Il tema dell’evoluzione della morfologia delle SERP è strettamente collegato con quello delle cd Zero Click Search, ossia delle ricerche su Google che si concludono senza un click verso una property esterna all’ecosistema digitale del motore di ricerca.
Mentre alle origini di Google le SERP erano composte dai classici 10 link blu e il processo di ricerca si concludeva pressoché invariabilmente con un click su uno dei risultati forniti dal motore, con il passare del tempo Google ha iniziato a fornire risposte dirette ai quesiti dell’utenza, riducendo così il bisogno di cliccare su un risultato e attingere la risposta altrove.
Le SERP hanno iniziato, così, a popolarsi di answer box con risposta diretta a quesiti del tipo “Quando è nato Napoleone” o “Quanto è alta Monica Bellucci”, di funzioni calcolatrice, box di previsioni meteo, strumenti di prenotazione voli e hotel, testi di canzoni e molto altro.
Ogni volta che Google si inventa un nuovo modo di offrire una risposta diretta ai bisogni informativi dell’utenza, finisce per erodere il potenziale di traffico organico di tutti i siti che, fino a quel momento, avevano offerto le stesse risposte.
E’ ragionevole ritenere, infatti, che una percentuale rilevante di utenti soddisferà il proprio bisogno informativo direttamente sulla pagina dei risultati di Google, senza sentire il bisogno di fare click su uno dei risultati proposti in seconda battuta.
Tra gli elementi che contribuiscono a questa trasformazione di Google in «motore di risposta» dobbiamo annoverare gli snippet in evidenza (featured snippet, in Inglese) e i box People Also Ask, a essi strettamente correlati.
I featured snippet sono risposte dirette alle domande dell’utenza «prese a prestito» dai contenuti di un sito web, cui viene dato credito con link diretto alla pagina da cui viene attinto il testo:
Come mostra l’immagine, lo snippet in evidenza si posiziona subito dopo i risultati sponsorizzati e presenta una porzione di testo che – a giudizio di Google – offre risposta diretta al quesito posto dall’utente. Seguono indirizzo e link al sito da cui il motore ha attinto le informazioni usate per confezionare lo snippet, che l’utente può utilizzare per ottenere un riscontro più strutturato alla propria istanza informativa.
Nella SERP generata dalla query presa ad esempio segue un box People Also Ask («le persone hanno chiesto anche»):
In passato chi appariva in seconda posizione per questa query riusciva a intercettare una percentuale di utenti che visualizzavano la SERP certamente più elevata rispetto a oggi, perché sia lo snippet in evidenza sia il box spingono il listing seguente in una posizione ben più defilata e spesso visibile solo a seguito di scroll da parte dell’utente.
I box People Also Ask vengono presentati in forma di accordion con un numero variabile di domande, generalmente quattro. Se l’utente clicca su una delle frecce per aprire l’accordion e leggere la risposta, automaticamente Google allunga la lista delle domande:
Dato che questi box vanno a ridurre la capacità di intercettare traffico qualificato da parte dei listing spinti in basso nelle SERP, è interessante capire quale sia, allo stato attuale, la percentuale di query in cui fanno la loro comparsa, e se l’incidenza di questo elemento sia in aumento.
Tra il 2021 e il 2022 il Team SEO da me coordinato in Connexia ha analizzato i dati relativi a tre industry utilizzando un panel di SERP desktop e mobile, generate da oltre 25K keyword, per comprendere meglio la portata di questo fenomeno e il suo impatto sui CTR organici. Si tratta di risultati particolarmente rilevanti, in quanto le attività SEO hanno come obiettivo diretto l’aumento di visibilità in termini di ranking, mentre l’evoluzione delle SERP può incidere sul rapporto tra «posizionamenti» e obiettivi finali, ovvero accessi, lead, transazioni, revenue.
Il grafico di seguito permette di apprezzare la progressiva diffusione dei box People Also Ask all’interno delle pagine dei risultati di Google desktop e mobile per combinazioni di ricerca relative ai settori Finance, Alta formazione Moda e Design e Travel sul mercato italiano:
Come si vede, in soli 11 mesi (da maggio 2021 a marzo 2022), l’incidenza dei box People Also Ask è passata dal 58,6% all’84%, con una progressione sostanzialmente identica nei risultati desktop e mobile.
Questo primo macro-dato evidenziato dalla ricerca suscita molteplici interrogativi.
Come si distribuiscono i box People Also Ask all’interno dei risultati di ricerca?
Che tipo di impatto possono sviluppare sul CTR dei listing che vengono «spinti» verso il basso?
Che tipo di relazione/interazione esiste tra i box People Also Ask e i Featured Snippet?
Last but not least: queste evoluzioni morfologiche delle SERP generano ripercussioni sulle attività SEO?
Per adesso fermiamoci qui, avremo modo di approfondire la tematica e provare a dare risposta ai vari quesiti.
Voi che ne pensate? Fatecelo sapere nei commenti.
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